Этапы управления конкурентоспособностью организации. Фундаментальные исследования
Сущность управления конкурентоспособностью предприятия
Определение 1
Управление конкурентоспособностью организации представляет собой создание некоторой системы, целью которой является воздействие на элементы и процессы, обеспечивающие конкурентные преимущества организации и развитие ее конкурентного потенциала.
Процесс управления конкурентоспособностью организации нацелен по повышение устойчивости компании в условиях роста конкуренции и изменения условий внешней среды. Управление конкурентоспособностью заключается в осуществлении деятельности по постановке целей организации и выборе способов их достижения таким образом, чтобы сохранить и приумножить конкурентные преимущества компании в условиях неопределенности внешней среды.
Для обеспечения конкурентоспособности организация вынуждена искать способы согласования своих текущих и будущих интересов. Развитие любой организации невозможно при концентрации исключительно на решении текущих проблем и задач. Планирование устойчивости компании становится невозможным из-за изменчивости и непредсказуемости внешней среды. Все эти факты способствуют усилению значимости процесса управления конкурентоспособностью компании как комбинации планирования, предвидения и оперативного адаптивного менеджмента.
Замечание 1
Управление конкурентоспособностью компании можно рассматривать как стратегическое управление деятельностью предприятия.
Управление конкурентоспособностью следует осуществлять в соответствии с некоторыми принципами, ключевыми из которых являются наличие четких целей, связанных с миссией и видением компании, и взаимосвязей с внешней организационной средой.
Постановка целей управления конкурентоспособностью предприятия
В основе любой системы стратегического менеджмента лежит целеполагание. Для системы управления конкурентоспособностью характерно существование нескольких взаимосвязанных между собой целей, отвечающих миссии и видению организации.
Замечание 2
Первичной всегда является экономическая цель, ключевая цель деятельности предприятия – получение прибыли.
Целеполагание в условиях управления конкурентоспособностью организации отвечает всем основным принципам постановки целей. Следует заметить, что конкурентоспособность предприятия во многом обеспечивается конкурентоспособностью производимой продукции, поэтому продуктовые цели должны поддерживать общие стратегические цели компании.
В системе управления конкурентоспособностью организации реализуется ряд функций, в который входят техническая, коммерческая, учетная, финансовая, административная и некоторые другие. В рамках каждой из этих функций ставятся определенные цели, совокупность которых позволяет обеспечить устойчивость организации в рыночных условиях и ее конкурентоспособность.
Замечание 3
Способность организации выполнить все поставленные цели определяется ее потенциалом. Таким образом, процесс управления конкурентоспособностью компании превращается в процесс управления ее потенциалом.
Цели стратегического управления конкурентоспособностью организации сводятся к созданию эксклюзивных конкурентных преимуществ и оперативному эффективному использованию возможностей, предоставляемых внешней средой.
Множественность понятия управления конкурентоспособностью
Процесс управления конкурентоспособностью компании заключает множество аспектов, что связано с необходимостью учета интересов самых различных групп стейкхолдеров – потребителей, собственников, инвесторов, партнеров и т.п. В связи с этим к управлению конкурентоспособностью применяется комплексный подход, который базируется на синтезе теорий и практик различных областей менеджмента.
В рамках построения системы управления конкурентоспособностью организации используются инструмент:
- стратегического менеджмента,
- организационного развития,
- маркетинга,
- инновационного менеджмента,
- управления качеством.
Достижение и поддержание на определенном уровне конкурентоспособности продукции требуют определенных мер со стороны персонала. Эти меры должны быть комплексными и системными, увязанными со всеми аспектами деятельности предприятия. Поэтому подсистема управления конкурентоспособностью является одной из важнейших подсистем управления предприятием.
С позиции комплексного подхода в подсистеме управления конкурентоспособностью можно выделить несколько относительно обособленных, но взаимосвязанных элементов:
Аппарат управления конкурентоспособностью;
Механизм управления;
Процесс управления;
Обеспечивающие средства. Рассмотрим указанные элементы.
1. Аппарат управления представляет собой персонал предприятия, осуществляющий управленческое воздействие на конкурентоспособность как продукции, так и предприятия в целом. Сюда входят люди, принимающие решения по обеспечению конкурентоспособности, а также обеспечивающие процесс подготовки, принятия и реализации решений. Аппарат управления функционирует в форме организационной структуры. Наиболее важными звеньями организационной структуры обеспечения конкурентоспособности являются: служба маркетинга; отдел стратегического планирования; отдел сбыта; конструкторско-технологическая служба; отдел технического контроля; научно-исследовательские подразделения; отдел труда и заработной платы и др.
2. В общем виде механизм управления конкурентоспособностью включает систему целей, принципов, задач, функций и методов обеспечения конкурентоспособности.
Основной целью управления конкурентоспособностью продукции является адаптация продукции к требованиям конкретного рынка по соотношению «качество-цена». Решения по такой адаптации принимаются аппаратом управления при помощи механизма управления конкурентоспособностью.
Принципами обеспечения конкурентоспособности являются:
Ориентация на потребителя. Выжить на рынке могут только те предприятия, которые представляют своему потенциальному потребителю лучшую продукцию, чем их конкуренты. Поэтому основная задача каждого предприятия всегда должна заключаться в удовлетворении требований потребителя. Продукция, не удовлетворяющая этим требованиям, перестает пользоваться спросом, а предприятия рано или поздно становятся банкротами. Поэтому стратегия деятельности предприятия должна быть направлена на обеспечение высокого качества своей продукции, являющегося основной составляющей конкурентоспособности.
Ориентация на продукцию. Если в качестве стратегической цели предприятия рассматривать удовлетворение требований потребителя, то оказывается, что выпускаемая продукция или оказываемые услуги являются решающим фактором в достижении этой цели, то есть тактикой. Такая тактика предполагает создание товаров, соответствующих требованиям рынка, для чего необходимо тщательно исследовать последний. Поэтому обеспечение конкурентоспособности предполагает изучение требований потенциального потребителя, условий эксплуатации создаваемых изделий, тщательные и всесторонние испытания, сведение к минимуму трудностей, с которыми может встретиться потребитель в период эксплуатации изделия.
Все эти положения очевидны. Тем не менее, трудности со сбытом продукции сводятся в той или иной мере к следующим ошибкам:
Неполный учет всех эксплуатационных требований к изделию при его проектировании;
Недостаточные испытания в процессе отработки, не позволяющие выявить потенциальные недостатки изделия;
Отсутствие или недостаточность инструктажа потребителя;
Отсутствие системы сбора информации о работе изделия в эксплуатации.
Понимание каждым работником предприятия того, что продукция должна удовлетворять потребителя больше, чем аналогичная продукция конкурентов. Те предприятия, которые провозгласили лозунг «Конкурентоспособность - дело каждого члена трудового коллектива», добиваются хороших результатов, а те, которые поручили это дело службе маркетинга, действуют не столь успешно. В сферу определения полномочий и ответственности за обеспечение конкурентоспособности по всему технологическому циклу изготовления продукции должны быть вовлечены все сотрудники предприятия, начиная с рабочих и заканчивая руководителями высшего уровня. Добиться их активного участия в обеспечении конкурентоспособности - одна из главных задач администрации. Управление качеством и издержками - один из лучших известных ныне способов стимулирования работы персонала. Установлено, что если даже просто обратить внимание работников на эти факторы, они уже начинают активнее участвовать в достижении целей предприятия. А если разработать систему стимулирования, то отдача будет гораздо больше. Важно, чтобы каждый работник предприятия в деле обеспечения конкурентоспособности знал, что от него требуется; обладал способностью, желанием и возможностью сделать то, что от него требуется; выполнял свои обязанности удовлетворительно; контролировался в этих вопросах.
Все это создает определенный интерес у работников к проблеме обеспечения конкурентоспособности. Но чтобы появился интерес к совместной работе, чтобы закрепить это сотрудничество, придать ему постоянный характер, необходимо иметь соответствующие средства.
Ориентация на перспективу. Базой обеспечения высокого качества и конкурентоспособности продукции является стандартизация и унификация. Применение стандартных и унифицированных деталей и сборочных единиц позволяет снизить издержки на их изготовление, повысить качество, сократить применяемую номенклатуру и уровень запасов. Наличие унифицированных деталей и узлов обеспечивает более плавный переход на новые модификации изделий. Это позволяет поддерживать прибыль и доход на стабильном уровне. И кроме того, если выведенное на рынок изделие потерпит неудачу в конкурентной борьбе, унифицированные и стандартные детали и узлы, примененные в нем, можно будет использовать в других изделиях, что значительно сократит потери, связанные с неудачной разработкой изделия.
Непрерывность. Обеспечение конкурентоспособности продукции не может быть актом единовременным. Динамичность рыночной конъюнктуры требует проведения систематических мероприятий по повышению научно-технического уровня и качества продукции, а также снижению затрат на ее производство и реализацию. Поэтому процесс управления конкурентоспособностью должен быть непрерывным.
Успешная реализация цели по обеспечению конкурентоспособности на предприятии зависит от того, как она разбита на подцели и задачи. В общем случае алгоритм структуризации целей на подцели и задачи включает их конкретизацию в технико-экономических показателях работы предприятия и его структурных подразделений и формирование основных проблем, требующих своего решения в сфере обеспечения конкурентоспособности. Состав этих задач определяется факторами, обеспечивающими требуемый уровень конкурентоспособности (рис. 11.2).
Наиболее важной частью механизма управления конкурентоспособностью являются функции и методы обеспечения конкурентоспособности. Под функциями понимаются обособившиеся виды деятельности, порождаемые разделением труда и направленные на достижение конкурентоспособности. Поэтому процесс обеспечения конкурентоспособности выступает как система функций, выполняемая различными структурными подразделениями предприятия.
В состав функций входят:
а) Прогнозирование конкурентоспособности продукции, работ, услуг – выявление требований потребителей к номенклатуре, ассортименту и качеству продукции; выявление научно-технических и экономических возможностей удовлетворения перспективных требований потребителей; установление показателей конкурентоспособности при разработке перспективных видов продукции.
б) Нормирование требований к конкурентоспособности -
производится путем установления в нормативно-технической документации регламентированных значений показателей качества и себестоимости изготовления и реализации продукции; для этого необходимо выбрать номенклатуру показателей качества и себестоимости продукции, произвести их оптимизацию и установить
допустимые отклонения нормируемого значения показателя от номинального значения.
в) Аттестация и сертификация продукции - объективная оценка уровня качества продукции и технологических процессов ее изготовления. Основными задачами предприятия в данной области являются:
Обеспечение уровня качества продукции, соответствующего требованиям стандартов и технических условий;
Создание условий производства, обеспечивающих стабильный выпуск продукции установленного качества;
Подготовка необходимых для аттестации и сертификации документов и обоснований.
г) Организация разработки и постановки продукции на производство - создание и модернизация в короткие сроки продукции, технический уровень которой соответствует лучшим отечественным или зарубежным достижениям или превосходит их.
д) Организация технологической подготовки производства - разработка технологических процессов, проектирование технологической оснастки, инструмента, специального оборудования и их изготовление или приобретение.
е) Метрологическое обеспечение конкурентоспособности продукции - оснастка контрольных операций необходимыми средствами измерения.
ж) Организация материально-технического обеспечения конкурентоспособности продукции. Функция направлена на обеспечение:
Поставки сырья, материалов, комплектующих изделий необходимого качества с минимальными затратами;
Предприятия технологической оснасткой в соответствии с запланированными показателями конкурентоспособности;
Технологических процессов энергоносителями и энергией в соответствии с показателями конкурентоспособности.
з) Обеспечение стабильности запланированного уровня конкурентоспособности продукции при ее изготовлении, транспортировке, хранении и потреблении - создание условий, обеспечивающих устойчивое соблюдение норм и нормативов конкурентоспособности. Наиболее прогрессивным направлением реализации данной функции являются профилактические меры по предупреждению выпуска некачественной продукции и перерасходу ресурсов.
Для предупреждения нерациональных расходов в системе управления конкурентоспособностью создается подсистема управления издержками, которая решает следующие задачи:
Контроль за формированием и использованием ресурсов в соответствии с планом его развития;
Обеспечение эффективного использования ресурсов;
Создание условий для минимизации рисков, связанных с формированием и использованием ресурсов;
Организация оптимальных потоков движения денежных средств на предприятии;
Обеспечение высокого уровня финансовой устойчивости предприятия;
Оперативный учет издержек производства и прибыли предприятия;
Разработка мероприятий по предотвращению нерациональных затрат ресурсов и т. п.
Фундаментом управления издержками является оперативный учет. С его помощью создается информационная база управления - планирования, контроля, анализа и регулирования - этих важнейших функций управления издержками.
К этому же классу профилактических мер относится плановый ремонт и техническое обслуживание оборудования, регулирование технологических процессов изготовления продукции, обеспечение ритмичности производства и т.д.
и) Стимулирование повышения конкурентоспособности - меры материального и морального стимулирования, принимаемые внутри предприятия и направленные на обеспечение конкурентоспособности продукции.
к) Контроль качества продукции - предотвращение выпуска продукции, не соответствующей требованиям стандартов, технических условий условиям поставки, договорам. С этой целью на предприятии устанавливается входной контроль материально-технических ресурсов, операционный, готовой продукции, транспортирования и хранения продукции.
Функция контроля качества не исчерпывается контрольными операциями. Она предполагает комплекс взаимосвязанных мер по обеспечению стабильного уровня качества и конкурентоспособности, включая:
Разработку мер по повышению научно-технического уровня и качества продукции;
Учет и анализ брака;
Учет и анализ претензий потребителей к качеству продукции;
Организацию работ по профилактике брака и т. п.
л) Правовое обеспечение конкурентоспособности - эффективное применение средств юридического воздействия на объекты управления на всех стадиях жизненного цикла товара. В рамках данной функции правовая служба предприятия предъявляет к рассмотрению претензии и иски, связанные с качеством и условиями поставки продукции, осуществляет контроль за соблюдением установленного законодательства и т.д.
ж) Информационное обеспечение - своевременное обеспечение руководителей и специалистов предприятия данными о качестве продукции и издержках на ее изготовление.
Функции управления конкурентоспособностью продукции реализуются с помощью определенных методов. По характеру воздействия выделяют три группы методов: административные, или организационно-распорядительные, экономические и социально-психологические.
Для экономических методов характерно косвенное воздействие на работников, обеспечивающих конкурентоспособность продукции. С их помощью создается стабильный механизм экономической заинтересованности работников в высокой конкурентоспособности продукции предприятия.
Экономические методы включают:
Финансово-кредитные рычаги;
Коммерческий расчет;
Систему ценообразования;
Средства и методы материального стимулирования;
Систему налогообложения;
Систему льгот, дотаций, штрафов, пени, неустоек и т. п.
Применение экономических методов предполагает использование различных норм и нормативов длительного действия, которые устанавливают границы дозволенной самостоятельности исполнителя, с одной стороны, и пределы допустимого вмешательства вышестоящего органа - с другой.
Особенности административных методов управления конкурентоспособностью заключаются в следующем:
Их применение опирается на власть (принуждение);
Для них характерно прямое воздействие на волю исполнителя с помощью предписаний (приказов, распоряжений, указаний т.п.);
Они имеют безвозмездный характер.
В обеспечении конкурентоспособности продукции на предприятии административные методы играют огромную роль. С их помощью обеспечивается планомерная деятельность всех участников производства, высокая производственная дисциплина, технологический порядок. Данные методы являются наиболее быстрым способом решения проблем конкурентоспособности, особенно в критических ситуациях.
Социально-психологические методы обеспечения конкурентоспособности основываются на моральном стимулировании. По своей направленности они предназначены для развития в работнике индивидуальных способностей, умения изменять психологические качества в зависимости от изменившихся целей или окружающей среды. С их помощью в работнике воспитывается чувство гордости за свое предприятие и продукцию, моральная заинтересованность, повышается общественное призвание авторов разработок конкурентоспособной продукции.
3. Процесс управления. С помощью механизма управления осуществляется процесс обеспечения конкурентоспособности продукции на предприятии, который имеет свою технологию и организацию. Процесс обеспечения конкурентоспособности продукции -составная часть процесса производства и реализации продукции. Он основан на разделении труда между работниками и предполагает определенную последовательность действий, их протяженность во времени и в пространстве. Конечный результат этого процесса -решение, направленное на обеспечение конкурентоспособности.
4. Средства, обеспечивающие процесс управления конкурентоспособностью. В системе управления конкурентоспособностью выделились и обособились следующие виды обеспечения: техническое, информационное, программное, организационное, лингвистическое, метрологическое, правовое и математическое. Комплексное применение этих средств позволяет создать на предприятии автоматизированную систему обеспечения конкурентоспособности, в которой некоторые функции могут выполняться без участия человека.
С помощью рассмотренных средств и методов каждое предприятие формирует политику обеспечения конкурентоспособности, которая является важнейшим элементом стратегии предприятия. На формирование этой политики влияют как внутренние, так и внешние факторы.
К числу внутренних факторов относятся научно-технический потенциал предприятия, ресурсы, отрасль, в которой работает предприятие, масштабы хозяйственной деятельности и т.п.
К внешним факторам относятся уровень конкуренции на рынках, научно-технологическая, политическая и социальная среда, окружающая предприятие, политика государства по отношению к данному виду хозяйственной деятельности т.д. Наиболее важным из них является политика государства.
Конкурентоспособность продукции определяет конкурентоспособность предприятий и национальной экономики в целом, что, в свою очередь, является важнейшим условием экономической безопасности государства. Поэтому решение проблем сбыта отечественной продукции на долговременной основе как на внутреннем, так и на внешних рынках требует определенной протекционистской политики государства в следующих областях:
налоговая политика. Имеется в виду преобразование налоговой системы с целью ее стабилизации, оптимизации налоговой нагрузки, поддержки отечественных товаропроизводителей, стимулирования инвестиционной деятельности, реконструкции и технического перевооружения производства. Концепция совершенствования налоговой системы должна исходить из того, что увеличение налоговых поступлений можно обеспечить за счет двух факторов: во-первых, снижением налоговых ставок до среднемирового уровня (33-37 %); во-вторых, увеличением налоговой базы вследствие расширения производства и роста объема продаж. Общее снижение налоговой нагрузки на товаропроизводителей достигается за счет сокращения количества налогов и отчислений в различные фонды, применения ставок, стимулирующих выпуск конкурентоспособной продукции, и расширения налоговой базы каждого из используемых налогов;
таможенная политика. Цель данного направления - защитить отечественного товаропроизводителя от зарубежной конкуренции. Одной из возможных мер может быть увеличение ввозных таможенных пошлин на импортные товары и введение квот, ограничивающих объемы ввозимых товаров;
валютная политика. Для предприятий, экспортирующих свою продукцию, благоприятным фактором, стимулирующим выпуск конкурентоспособных товаров, будет снижение курса рубля по отношению к другим валютам. Это будет стимулировать экспорт. Если же предприятие импортирует товары, то для него выгодно повышение курса рубля, так как такой подход удешевляет ресурсы;
кредитная политика. Использование государством мягкой кредитно-денежной политики сделает для предприятий кредит более доступным, что позволит развивать производственно-технологическую базу и увеличивать выпуск конкурентоспособной продукции.
После изучения главы 3 студент должен:
знать
- основные понятия системы управления конкурентоспособностью предприятия;
- составляющие элементы структуры системы управления конкурентоспособностью предприятием;
уметь
- анализировать внешнюю и внутреннюю среду системы управления конкурентоспособности предприятия;
- определять роль факторов системы управления предприятием в обеспечении конкурентоспособности;
владеть
- понятийным аппаратом в области структуры системы управления предприятием;
- навыками по обоснованию подсистем системы управления предприятием.
Система управления конкурентоспособностью: понятие и особенности
- 1. Все – система.
- 2. Все – часть еще большей системы.
- 3. Вселенная бесконечно систематизирована – как снизу вверх (все более крупные системы), так и сверху вниз (меньшие системы).
- 4. Все системы бесконечно сложны.
Основные постулаты теории систем
В современных условиях, когда быстрыми темпами развиваются рыночные отношения, формы конкурентной борьбы становятся все более жесткими. Вернуть потерянные конкурентные преимущества и позиции на рынках возможно, только привлекая значительные финансовые и интеллектуальные ресурсы. Развитие конкурентной борьбы сопровождается повышением уровня конкурентоспособности производимых товаров и услуг.
Усиление конкурентной борьбы за рынки сбыта происходит под влиянием процессов глобализации.
Конкурентоспособность в рамках всемирного хозяйства имеет четыре уровня, каждый из которых обладает своими параметрами.
- 1. Уровень глобальной экономики как конкурентоспособность товаров и услуг, производимых в рамках международных организаций, предприятий, корпораций, региональных межгосударственных экономических союзов и всемирных торговых и политических структур.
- 2. Уровень производственного потенциала государства как конкурентоспособность сырья, энергоресурсов, производственных мощностей, товаров, услуг, рабочей силы в конкретной стране.
- 3. Уровень конкурентоспособности организаций, предприятий, концернов, корпораций (в том числе и с международным статусом), производящих различные ресурсы, товары и услуги и отчисляющих в государственный бюджет через налоги финансовые ресурсы в зависимости от результатов своей деятельности.
- 4. Уровень эффективности функционирования экономики государства как функционирование всей совокупности государственных и общественных институтов и организаций, обеспечивающих согласованность работы всего хозяйственного механизма страны и его эффективное взаимодействие с другими странами, что создает условия для положительной экономической динамики и социальной стабильности и позволяет организациям эффективно работать как внутри страны, так и за ее пределами.
На уровне глобальной экономики субъектами конкурентной борьбы выступают как отдельные страны, так и объединения нескольких стран, которые предварительно договариваются проводить согласованную экономическую политику, т.е. создавать совокупные конкурентные преимущества на макроуровне, например ВТО, Евросоюз, НАФТА , АСЕАН .
Принципы создания системы управления конкурентоспособностью на этом уровне зарождаются в экономической теории, некоторые концепции находят частичное отражение в системах управления такими организациями, как ВТО, ЕС, Всемирный банк реконструкции и развития и другими региональными и межрегиональными экономическими союзами. В современной системе развития мирового хозяйства формируются подходы к созданию и управлению конкурентными преимуществами, конкурентоспособностью и определению основных показателей этих систем.
Факторы, обеспечивающие конкурентоспособность национальной экономики, сгруппированы в три основных блока, характеризующих тип конкурентных преимуществ.
- 1. Ресурсные – наделенность субъектов конкурентоспособности (например, страны или организации) различными видами ресурсов, которые позволяют им производить товары более высокого качества, чем у конкурентов, вынужденных закупать недостающие ресурсы на мировом рынке.
- 2. Операционные – совокупность организационных, экономических и научно-технологических факторов, позволяющих субъектам конкурентоспособности добиваться высокой эффективности использования имеющихся ресурсов и на этой основе снижать издержки и цены.
- 3. Стратегические – совокупность стратегических решений и принятых на их основе программ развития организации, предприятия, экономики страны, позволяющих оптимально использовать их ресурсную базу для формирования уникального пути развития, которые делают субъекты конкурентоспособности недосягаемыми для конкурентов.
Каждый из указанных факторов влияет на создание конкурентных преимуществ на том или ином экономическом уровне.
На микроуровне представляется фактический результат конкурентной борьбы, которая завершается окончательным выбором покупателя и покупкой товара. Субъектом конкурентоспособности (носителем конкурентных преимуществ) здесь выступает товар. Стоящие за ним производители решают оперативные краткосрочные задачи производства или реализации произведенного товара. Сама конкурентоспособность выражается в форме соотношения цены и качества товара. К этим двум составляющим добавляются дополнительные, связанные с обновлением выпускаемой продукции, сервисом, длительностью гарантийного обслуживания, наличием достаточного количества сервисных центров и т.п. При более глубоком рассмотрении формирования конкурентных преимуществ и конкурентоспособности товаров и услуг нельзя сводить весь процесс к оценке этих двух или нескольких составляющих, особенно через приведение их к интегральным показателям (в частности, коэффициенту соотношения цены и качества). Процесс оценки конкурентоспособности должен опираться на всестороннее изучение характеристик товаров, многообразие которых требует различных методов оценки их конкурентоспособности .
Система показателей конкурентоспособности товаров показывает достигнутый уровень, реализованный в продукции и услугах, поскольку товар уже произведен и его параметры зафиксированы.
Для сохранения конкурентных преимуществ товара на рынках сбыта необходимо прогнозировать развитие основных показателей конкурентоспособности во времени, чтобы достигать превосходящих конкурентных характеристик товара, опережая конкурентов, что является основной целью создания эффективной системы управления конкурентоспособностью организации, предприятия.
Конкурентоспособность организаций, предприятий, а также различного рода объединений – производителей товара – анализируется на мезоуровне, где происходит процесс формирования конкурентных преимуществ товаров, их совокупной конкурентоспособности, которая вытекает из общего потенциала предприятия или организации, системы производственных отношений, технического уровня оборудования, эффективности его использования, квалификации кадров и связана с применением наиболее передовых форм и методов организации производственных процессов, умением управляющих структур компании выстраивать свои стратегии так, чтобы опередить конкурентов, прогнозируя развитие ситуации на рынках, и если это удается, то в значительной мере формировать эту ситуацию исходя из своих стратегических целей.
Конкурентоспособность предприятия на данном уровне характеризуется набором показателей, который может варьироваться в зависимости от деятельности предприятия, например: ресурсные – интеллектуальные, сырьевые, энергетические, трудовые; экономические, технические – уровень издержек основных видов продукции по сравнению с конкурентами, рентабельность основных видов деятельности: уровень цен на продукцию по сравнению с конкурентами, технический уровень производства и продукции по сравнению с конкурентами и т.д. Управление конкурентоспособностью не может осуществляться только на основании достижения ряда показателей, так как в этом случае обеспечиваются преимущества и создаются конкурентные превосходства, которые носят временный характер. В настоящее время доминирующим направлением формирования конкурентных преимуществ предприятия является выработка им эффективной стратегии развития.
Формирование конкурентной стратегии заключается в создании конкурентных преимуществ и выборе видов деятельности, отличных от имеющихся у конкурентов. Выбор и построение конкурентной стратегии является основной задачей управления конкурентоспособностью предприятия.
Иллюстрация
Энергетический напиток "Red Bull" появился на свет в 1982 г., когда Дитрих Матешиц во время командировки по Восточной Азии заинтересовался уже тогда широко там распространенными энергетическими напитками. Он приобрел лицензионные права на известную в Таиланде марку "Krating Daeng" (в переводе с тайского "красный бык") и на использование рецепта фирмы "Taisho Pharmaceuticals",
Япония. Когда напиток выводили на широкий рынок (Европа, США), основными конкурентами выступали и "Coca-Cola", и "Pepsi", и "Molson", и "Labatt", и "Anheuser-Busch". Концепция у всех была схожая – они тонизировали и стимулировали, а энергетик "Jolt Cola" содержал помимо всего прочего еще и удвоенную по сравнению с "Red Bull" дозу кофеина.
Тогда Дитрих Матешиц пошел на рискованный шаг: искусственно завысил цену в два раза по сравнению с конкурентами, уменьшил объем тары, по форме напоминающей батарейку, и стал размещать банки в магазинах не в отделах напитков, а в любых других (обратите внимание, когда в очередной раз пойдете в магазин – банки "Red Bull" вместе с остальными энергетиками можно встретить чуть ли не в колбасном отделе, в том числе и в алкогольном). Помимо этого ящики "Red Bull" бесплатно раздавались студентам в университетских кампусах. На студенческих пирушках "Red Bull" пошел на ура, поскольку по случайному стечению обстоятельств быстро обнаружилось, что он идеально ложится на водку. Так на свет родился новый, ставший очень популярным коктейль "Vodka Red Bull".
3.1 Этапы процесса управления конкурентоспособностью фирмы
Управление конкурентоспособностью представляет с собой управление процессом формирования, поддержания конкурентных преимуществ и преодоление конкурентных слабостей.
Основная цель управления конкурентоспособностью- создание конкурентных преимуществ.
Управление к. осуществляется как в краткосрочном периоде(тактическое) так и на долгосрочный период (стратегическое).
Стратегическое управление - конкурентоспособностью- это управление на основе гибких экстренных решений. (ограничено интервалом 5-7 лет).
Тактическое управление конкурентоспособностью охватывает интервал до 1 года и направленно на разработку и осуществление конкретных мероприятий по реализации стратегических планов.
Этапы процессов управления конкурентоспособностью фирмы:
1. мониторинг конкурентоспособностью фирмы.
2. Выделение ключевых источников формирования фирмы
3. Построение дерева целей управления конкурентоспособностью фирмы
Цель – это желаемое состояние фирмы либо ее отдельных подсистем или результат ее деятельности, достижимый в пределах некоторого интервала времени.
Целью управления конкурентоспособностью фирмы устанавливаются по результатам ситуационного анализа внешней и внутренней среды, проводимого в рамках мониторинга конкурентоспособности фирмы, в зависимости от сложившейся ситуации в качестве цели верхнего уровня могут рассматриваться: укрепление конкурентных позиций на завоеванных сегментах рынка, выход на новые рынки, поддержание сущ уровня конкурентоспособности предприятия до уровня лидеров рынка.
Доведение целей до каждого уровня управления и их комплексная оценка, требует построения дерева целей, которая представляет с собой структурное отображение распределения целей по уровню управления организацией и их взаимосвязи.
Перенести дерево целей
Формирование стратегии конкурентоспособности фирмы.
Определение стратегия- это долгосрочное качественно определение развития фирмы. (цели должны быть количественно определены)
Стратегии:
1. стратегия обеспечения конкурентоспособности имеет иерархический характер. на верхнем уровне иерархии представлена корпоративная стратегия- эта стратегия, которая описывает общее направление роста предприятия и вкл. Базовые стратегии развития фирмы: стратегия роста, стратегия сокращения, оборонительная стратегия, стратегия диверсификации или смены бизнеса.
На среднем уровне конкурентные стратегии- это стратегия обеспечения долгосрочных преимуществ фирмы. На нижнем уровне функциональна стратегия- эта стратегия, разрабатываемая функциональными отделами и службами предприятия на основе корпоративной и конкурентной стратегии.
Виды функциональных стратегий:
1. маркетинговая стратегия: увеличение объемов продаж продукции, выход на новые рынки, освоение новых каналов сбыта продукции, стратегия
2. НИОКР: технологическое лидерство в отрасли, освоение новых технологий, следование за технологическим лидером в отрасли
3. производственная стратегия: создание нового производства, реконструкция сущ производства, рассмотрение возможностей использования материалов заменителей, автоматизация производства
4. стратегия управления персоналом, организовать ключевых менеджеров высшего звена, участие в прибылях предприятия повышение демократичности управления.
5. Финансовая стратегия: обеспечение ускорение денежных средств, снижение уровня дебиторской задолженности, построение оптимальной структуры капитала и имущества предприятия
6. Логистическая стратегия: оптимизация материальных потоков, создание уникальных логистических каналов.
5й этап планирования мероприятий по реализации стратегий обеспечения конкурентоспособности фирмы:
5.1 определение комплекса приоритетных направлений обеспечения конкурентоспособности, (которые способны обеспечить наивысшую отдаче для укрепления позиции предприятия)
5.2 формирование комплекса реальных и потенциальных конкурентных преимуществ фирмы (по которым фирма уже превосходит конкурентов)
5.3 нормирование стратегической конкурентоспособности фирмы. Нормативы - конкурентоспособности- это ориентировочные значения факторов, формирующих конкурентоспособность фирмы в будущем. Нормативы устанавливают: по фактору, определяющим конкурентной преимущество фирмы, по факторам, выступающим в качестве конкурентных слабостей фирмы, по факторам в отношении которых позиции конкурирующих фирм примерно одинаковы.
5.4 Разработка стратегического плана реализации стратегии обеспечения конкурентоспособности фирм. Стратегический план – это программа укрупненных действий для достижения поставленных целей. На фирме разрабатывается система стратегических планов, состоящая из 2ух уровней:1) комплексный стратегический план, представляющий в сжатом виде полное содержание стратегии конкурентоспособности фирмы. 2) стратегические планы раскрывающие, отдельные составляющие стратегии конкурентоспособности фирмы, направленные на выполнение конкретных целей на управление конкурентоспособностью.
6. Организация выполнения мероприятий по организации конкурентоспособности:
1) Составляется программа выполнения стратегии, которая вкл: тактические конкретные действия, направленные на выполнения стратегий
2) Построение необходимой организационной структуры, необходимой для реализации стратегии.
3) Формирование команды для реализации стратегии, доведения до сведения персонала задач и функций реализации стратегии, ознакомление с графиками выполнения стратегии и др.
4) составление графиков выполнения стратегий обеспечения конкурентоспособных особенностей фирмы.
5) Работа по обеспечению фирмы всеми необходимыми ресурсами для выполнения стратегии.
7. Стратегический, тактический контроль:
1). Сбор и обработка информации о реализации стратегии
2). Проверка соответствия, собранной информации в заданных в планах параметрах
3) выявление отклонений
4) анализ причин, вызвавших эти отклонения
5). Принятия решений о корректирующих мерах
Управление - это действия, направленные на создание возможностей и наилучших условий для нормального функционирования управляемых объектов. Независимо от природы системы управления процесс управления представляет собой взаимосвязанную и неразрывную совокупность средств и методов получения, анализа, хранения, передачи информации, принятия управленческих решений и их реализация. Эту совокупность называют технологией управления.
Автором было рассмотрено формирование механизма управления конкурентоспособностью, где на «входе» структуры системы управления организацией, ориентированной на конкурентоспособность, будет стратегия повышения конкурентоспособности организации.
Модель управления конкурентоспособностью любой организации можно представить в форме определенного «черного ящика», «вход» которого обеспечивается эффективным механизмом управления конкурентоспособностью (включая его основные элементы).
А «выход» представляет собой перечень возможных результатов:
- 1. создание потребительских ценностей;
- 2. использование инновационных стратегий;
- 3. формирование человеческого капитала;
- 4. формирование гибких и адаптивных организационных структур и т.д.
Таким образом, управление конкурентоспособностью организации представляет собой сложную систему элементов, включающую разработку механизма управления конкурентоспособностью.
Для того чтобы эффективно управлять собственной конкурентной позицией фирме, необходимо проводить анализ деятельности конкурентов. Целями такого анализа являются:
- 1. Выявление существующих и возможных товаров-конкурентов.
- 2. Определение настоящих и потенциальных конкурентов-производителей этих товаров.
- 3. Исследование сильных и слабых сторон всех конкурирующих товаров.
- 4. Разработки прогнозов вероятной стратегии конкурентов
Был рассмотрен механизм управления конкурентоспособностью организации более детально. В итоге анализа фирма получает возможность понять, почему конкуренты действуют именно так, а не иначе, и выработать собственную реакцию (табл. 1).
Формирование цели исследования является первым и основополагающим этапом проведения оценки. От цели исследования зависит дальнейший ход анализа. Неправильное определение цели оценки может исказить результаты исследования.
Таблица 1. Возможные реакции фирмы на действия конкурентов
Возможная реакция |
Область применения |
Сдержанная реакция |
|
Избирательная реакция |
Выборочная ответная реакция на поведение конкурентов (например, реакция на снижение цен, но безразличие на увеличение активности конкурентов в рекламной деятельности); позволяет вести конкурентную борьбу на нескольких направлениях и рынках одновременно. |
Малопредсказуемая реакция |
Ответная реакция не связана прямо с экономическим положением и конкретной ситуацией у конкурентов. Как правило, является результатом действия причин личного характера или отсутствия коммерческого опыта. |
Целью оценки конкурентоспособности является получение достоверной информации для принятия решения, с одной стороны, руководством организации о корректировке конкурентоспособности с учетом положения организации на отраслевом рынке, а с другой, внешними пользователями о реализации конкретных планов в отношении к данной организации (приобретение, инвестирование, заключение контрактов и др.).
Основными задачами, решаемыми при оценке конкурентоспособности организации, являются:
- - определение уровня конкурентоспособности на настоящий момент времени;
- - выявление тенденций и закономерностей в повышении конкурентоспособности за исследуемый период;
- - определение «узких» мест, отрицательно влияющих на конкурентоспособность организации;
- - выявление резервов, которые организация может использовать для повышения своей конкурентоспособности.
К функциям управления конкурентоспособностью относятся:
- - планирование собственной стратегии для достижения высокой эффективности и конкурентных преимуществ;
- - организация мероприятий по выполнению сформулированной конкурентной стратегии;
- - воздействие на сотрудников организации различными методами стимулирования для достижения конкурентных преимуществ организации;
- - контроль и координирование выполнения конкурентной стратегии.
Для понимания механизма конкуренции большое значение имеет правильная идентификация причин, за счет которых удается обойти конкурентов. В практике бизнеса в качестве таких причин принято выделять цену и неценовые факторы, а также соответствующие им виды конкуренции.
Принципы управления конкурентоспособностью.
Данные принципы управления конкурентоспособностью (информированность, делегирование полномочий, благожелательный контроль, создание рабочих групп, мотивация, стабильность в движении) способствуют решению проблем фирмы изнутри, а также удержанию стабильной, высокой конкурентной позиции на рынке. А знание и применение факторов сохранения конкурентных преимуществ закрепляют данные позиции. Изучение, анализ и оценка рассмотренных особенностей, т.е. силы влияния динамичной внешней среды на деятельность предприятия, условий конкуренции и трудно предсказуемого поведения конкурентов, необходимо предприятию, прежде всего, для того чтобы:
- - определить степень своей адаптации к воздействию внешних и внутренних факторов рыночной среды;
- - выявить свои конкурентные преимущества и недостатки перед конкурентами;
- - оценить уровень своей конкурентоспособности;
- - разработать комплексы организационно-экономических, технических и технологических мероприятий направленных на ее повышение;
- - разработать различные сценарии развития рыночной среды и эффективные конкурентоспособные стратегии своего развития в этой среде.
Таким образом, конкурентоспособность организации отражает продуктивность использования её ресурсов. Этот принцип справедлив как на уровне отдельной фирмы, так и на уровне экономики страны в целом. Исходя из него, можно утверждать, что для обеспечения конкурентоспособности, фирмы должны постоянно заботиться об имеющихся в их распоряжении, а также приобретаемых для будущего производства всех видов ресурсов. Любой фирме необходимо иметь представление и отличие этих видов конкуренции, для того чтобы в дальнейшем принять правильные стратегические управленческие решения.